11月21-22日，第三届“旅游三十人论坛”在厦门大学举办。华高莱斯董事长兼总经理李忠先生作为旅游三十人论坛专家委员会专家，出席了22日上午举行的圆桌会议，并于当日下午在论坛上进行了主题演讲。
现将李忠先生圆桌会议上的发言内容整理发布，以飨读者。下周发布李忠先生在论坛上的发言内容整理，敬请期待！
以下是圆桌会议演讲内容整理：
圆桌会议议题●旅游目的地城市的独特性与体验价值●旅游目的地当地居民的生活品质与旅游质量●旅游服务价值与旅游从业人员的价值
在我看来，这三个题目说的是一件事。它们在今天之所以成为问题，都跟一个变化有关，就是传播方式的变化。
以前我们在做旅游的时候，尤其是做旅游策划的时候，经常会发现，一个地方资源很好，我们也给了这里一个很好的定位，但大家都会问一个问题：怎么让人知道？
但在当下，我们的传播有了两个特点。
第一个特点是全民发布、全民接收。
过去的移动互联网已经做到了全民接收，但没有做到全民发布。现在这个时代，是大家拍给大家看。很多景区进场已经不收门票了，但景区不收门票有这样一个前提——你离开的时候，要在抖音上发一段关于景区的内容。只要你能发抖音，景区就不要你的门票，如果你发的内容质量不错，还能送你些小纪念品。所以我们现在经常会看到那种非常用心搞自拍的游客。
我觉得，我们今天谈旅游，一件重要的事，就是我们要谈的，是手机自媒体+移动互联网组合下的这个世界。这个世界的来到，是我说的第一个特点。
第二个特点是没有深度的传播很难立足。
我非常喜欢看旅游杂志。毫不夸张的说，我订了国内能订到的所有旅游杂志，只要是质量还不错的，我连过刊都全部买了回来。利用今年疫情影响下居家的时间，我把这些杂志都翻看完了。看完后，我能清楚的感觉到，现在的旅游杂志生存很艰难，但凡是能“活”下来的，内容都很有深度。
早年间的旅游杂志，都是大面儿上的传播。比如介绍介绍北欧几个国家，介绍介绍新西兰，读者就会买账。现在再说这些内容，读者肯定是不看了。你得告诉读者非常细的景点，你这份杂志才会有人愿意看。比如说，告诉读者，摩尔多瓦有哪些值得一看的，告诉你在塔林这座城市能体验到什么。
备注：摩尔多瓦共和国（摩尔多瓦语：RepublicaMoldova，英语：RepublicofMoldova），简称摩尔多瓦，是位于东南欧的内陆国，与罗马尼亚和乌克兰接壤，首都基希讷乌。著名景点有凯旋门、斯特凡大公园等。
备注：塔林（Tallinn），爱沙尼亚共和国的首都和最大的城市，同时也是爱沙尼亚重要的港口，位于爱西北部波罗的海芬兰湾南岸的里加湾和科普利湾之间。
塔林图片来源：全景网
这说明了什么？说明由于有了移动互联网+大众传播，那些“大路边”的景点，你再去传播的时候没人愿意看。在我订的这些旅游杂志中，没人再去介绍上海有个新天地，上海有个浦东，上海有个外滩，这些已经没人不知道了。你要介绍的话，要么是不熟悉的小城市，要么是大城市中不熟悉的小地方。比如说，告诉你，在上海还有某个有意思的地方，你可能没去过；或者说，这个世界还有那么一座很有特色的小城，你可能还没听说。现在连意大利的五渔村在这些旅游杂志中，都已经成为惯常传播了，你得去挖掘五渔村附近还有什么有意思的地方，很值得去看一看。
备注：五渔村位于意大利利古里亚大区(Liguria)拉斯佩齐亚省海沿岸地区，是蒙特罗索（MonterossoalMare）、韦尔纳扎（Vernazza）、科尔尼利亚（Corniglia）、马纳罗拉（Manarola）及里奥马焦雷（Riomaggiore）这五个悬崖边上的村镇的统称。年，五村镇和韦内雷港（Portovenere）、帕尔马里亚群岛（Palmaria）、蒂诺岛（Tino）、提尼托岛（Tinetto）一起被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录，年被评为国家公园。
说完这两个特点以后，我想说第三个逻辑，就是我们老百姓选择景点的方式变了。
昨天，有人和我讨论了一个问题：旅游城市的淡旺季问题如何平衡？在我看来，这是个伪命题。我举一个例子：为什么我们都愿意在这个时候来到厦门？我记得第一届旅游三十人论坛的圆桌会议上，我就建议选择11月的最后一个周末作为会议时间。现在大家都觉得这个时间选对了。厦门这座城市旅游淡旺季的差别很大，而现在正是厦门最好的季节。不说别的，大家看最近在厦门举办的会议、活动，都是扎堆在搞。很快，厦门的酒店又要一房难求，因为再过两天，厦门金鸡百花电影节就要开始了。
厦门夜景
我反过来想问一件事：在厦门最炎热的时候举办这类的活动，大家还会这么追捧吗？
现在的我们，不是优中选劣，而是优中选优。这个逻辑，我换一个角度给大家说，大家就能明白传播逻辑如何改变我们消费方式了。
我们在做农业产业顾问的时候发现，在过去，消费者喜欢吃芒果，大家就会开始研究，能不能在厦门周边种芒果，能不能在上海周边也种芒果，就近运输，就能让消费者吃到新鲜的芒果了。到了今天，由于物流业的高速发展，由于传播业的极度发达，人们买芒果的逻辑也发生了巨大的改变——你先告诉我，世界上哪里的芒果是最好的，只要我知道这个芒果确实是最好的，想办法运过来就行了。现在，世界各地都在做这种原产地逻辑，哪里产的大米好，哪里产的芒果好，哪里产的牛油果好，就把它运向全世界。我们身处的厦门是一座滨海城市，但厦门除了本土海鲜，同样可以吃到来自世界各地的海鲜产品。
厦门美景
在这个逻辑之下，我要说说我们看到的两个趋势。
第一个趋势，每座城市都在扬长，通过扬长，使得很多人愿意在这个时候来厦门，而且愿意支付更高的报价。因为大家都知道，在厦门最好的季节来，你的感受是绝对不一样的。最直接的反映就是，这些天酒店的价格比起平常明显提高，而且特别不好订。反过来，如果这个时候来的人超过了厦门的游客承载量，对于那些订不到合适酒店而没法来的人，绝对不是把厦门的夏天卖给他们，而是把周边泉州和漳州的秋冬季卖出去。当大家都在秋冬季这段时间来厦门，发现厦门已经装不下的时候，很多的地方就开始宣传，说我们这里也是小厦门，我们和厦门纬度差不多，特色差不多，非常欢迎大家来我们这儿。这就如同，当庐山旺季太旺，游客已经装不下的时候，不应该引导游客错峰去庐山。避暑去庐山是个很好的选择，越冬去庐山，就不是太明智的选择了。这个时候，咱们应该打造“小庐山”——告诉游客还有这么几个避暑地，把游客吸引到这些地方去。
这就是我说的，优中选优和同类变优。优中选优是指最好的卖得更好，同类变优是指，除了在这里能看到，如果类似的特点在别的地方也具备，那些地方也能打造出来。五渔村就是最典型的例子，现在大家还是在最好的季节去五渔村，当五渔村客满之后，周围的渔村也开始蠢蠢欲动，把自己打造成同样的类型来吸引游客。
第二个趋势，我想说，错峰出游对很多人来说，它就不是个成立的选项。
我们公司刚刚出版了一本新书，叫《未来十年的旅游》，里面细细讲了几个案例。
雪乡现在是越来越有名了，这里的雪景确实是梦幻般的美丽。从年《爸爸去哪儿》第一季在这里收官，到年为止，小小的雪乡接待了万人次。其实雪乡也想过办法，试图在淡季也把旅游做起来，比如增加淡季产品供给、丰富淡季产品内容和形式、通过价格调节削峰平谷等等，但都没什么效果。想想这其实是很正常的，雪乡没有了漫山遍野的雪，就不是“雪乡”了！同样的道理，游客绝对不会在冬天去吐鲁番。游客到吐鲁番去，最大的期待就是要看到传说中的“火焰山”是什么样子，感受感受“火焰山”到底热到什么程度。当“火焰山”住满了人，搞旅游应该选择在周边开发“小火焰山”，而不是鼓励游客错峰。就像丽江客满了，附近的沙溪古镇自然成了游客的新选择，而不是选择错峰出游。
中国雪乡
前面说了两个特点，两个趋势，第五点我想说，沿着自己的最强项反复强化，增强传播的冗余度，才是最明智的选择。在这方面，我们来看看郑州。郑州的旅游一直不温不火，就是因为别人不知道，看什么必须去郑州，这是最核心的问题。河南旅游一直存在一个现象，哪个朝代都想说，结果哪个朝代都没说清楚。这个是几朝古都，那个也是几朝古都，于是，河南有了一系列的“N朝古都”。我到过河南很多地方，这个情况是非常明显的。
既然大家都是“N朝古都”，能不能像开封学学呢？开封也是很多朝的古都，但是开封“放过”了其他朝，人家集中全力说宋朝。
我想说，西安难道不是“N朝古都”吗？但是大家看，西安紧紧抓住一件事，就是对唐朝进行了很有冗余度的传播。为什么大唐不夜城人气爆棚，如此成功？首先，这里集中全力展示唐的元素；再者，唐朝在年轻群体中的传播，近年来上升很快。先是有《妖猫传》的电影，接着电视剧拍了马伯庸的《长安十二时辰》，等等。现在有很多年轻的粉丝们，就是通过类似的传播方式，到西安去发现、去感受唐朝魅力的。
西安大唐芙蓉园
我觉得西安有件事很有意思，明明是“N朝古都”，但就是没向专家问一个问题，除了唐朝之外，我们还有哪个朝代没提到、应该提到？西安从来不问这样的问题。多说一句，真要问起来，这还真是个有趣的话题，西安是几朝古都，比较公认的是十三朝说。但还有好几种说法，最少的是十朝说，涉及的多为较主流的朝代，但要是算上王莽建立的新朝、黄巢建立的大齐之类，最多的说法有17朝之说。可是，西安就是牢牢聚焦一个点——唐朝。至于别的朝代，西安都“放过”了，留给别的城市去讲吧。
备注：10朝说：西周、秦、西汉、前赵、前秦、后秦、西魏、北周、隋、唐。
11朝说：在10朝的基础上加上王莽建立的新朝。
12朝说：在11朝的基础上加上西晋。
13朝说：西周、西汉、新朝、东汉、西晋、前赵、前秦、后秦、西魏、北周、隋、唐等13个王朝在西安建都，13朝是公认的建朝数。
14朝说：有两种情形：一在13朝的基础上加上大夏王朝；二在13朝基础上加上武则天建立的武周。
16朝说：在13朝的基础上加上西汉末年由刘玄建立的更始政权、由樊崇刘盆子建立的赤眉政权和黄巢建立的大齐。
17朝说：有两种情形：一在14朝第1种情形的基础上加上武周，大齐和李自成建立的大顺；二在13朝的基础上加上更始政权、赤眉政权、大齐和的大顺。
第六点，我想说一件特别重要的事。我并不是特别赞成，在游客的满意度和本地人的满意度之间，能找到一个平衡点。
我看过世界多个城市，今年有个很不一样的事儿——我觉得这次疫情，让很多人脑子清醒下来了。很多我在国外结交的朋友，在疫情期间和我通电话时，都强烈表达了这么一层含义：多么怀念每天骂着人的日子!
这句话是什么意思呢？就是当传播的范围已经覆盖世界，那么，全世界的热门景点，我觉得只能接受两个状态：要么热热闹闹，要么冷冷清清。请大家注意，没有居中这个状态，就是说，这个地方来的人不多不少刚刚好。
给我打电话说这句话的朋友是哪里人呢？他来自法国埃兹，这是摩纳哥和法国之间的一个小镇。如果说埃兹，可能知道的人会少一些，但如果提起“鹰巢村”，知道的肯定多很多。鹰巢村是一个典型的拍照村，热闹极了！你要问热闹到什么程度？这么说吧，比如说你站在“尼采之路”上，那么从早到晚，你的耳朵里会持续响着快门声。
备注：埃兹是法国最古老的的村镇之一，由于像鹰巢一样悬在米高的悬崖峭壁上，风光美丽奇特而得名。
埃兹鹰巢村
记得我去鹰巢村的时候，有位老太太正对着游客怒吼，大意是这里天天都挤满了人，让她没法好好休息，正常生活。老太太刚说完，还轮不到游客有什么反应，有几个当地人马上站起来说，如果您觉得休息不好，不愿意住在这里，您可以搬出去，但不要耽误我们赚钱，我四个孩子都是靠服务这些旅游者谋生的。然后他们还朝游客深深鞠了个躬，表示对大家到来的欢迎。
在疫情影响下，鹰巢村不再是快门声不断，所以我的朋友才说，多么怀念每天骂着人的日子!
埃兹鹰巢村
这就如同今天的香港，一定很怀念此前大陆游客扎堆，游客们在香港“疯狂抢购”的日子吧。就在前两天，有新闻报道，香港失业大军已经逼近26万，由于疫情“封关”持续，访港旅游几乎绝迹，与消费和旅游相关行业是首当其冲的。
所以说，景点没有一个居中状态，要么大家都来，要么大家都不来。一个原本不太知名的景点，一旦被世界广为传播，就会有大量的人蜂拥而来。在这个过度传播的时代，与其讨论如何控制游客量，我们不如讨论另一个问题，如何控制传播。我想问大家，大众传播能控制吗？传播控制不了。那么，也就不必在游客的满意度和本地人的满意度之间，一定找出所谓的平衡点。
第七点，我就要说说第三个议题了。在大众传播+弹幕的时代，导游成了一个非常不好干的行业。我先说个很有意思的事。我29岁开始在清华大学讲课，现在是很多大学城市发展课程的客座教授。20多年的讲课中，早年以总裁班、地产班居多，近些年几乎都是向各地政府讲城市发展、产业发展、文旅发展。我真没想到过，会有导游协会希望邀请我讲课，而且特别真诚。仔细想想，其实真不像旁边人开玩笑说的“大材小用”，而是导游们迫切听到扎实的课、有用的课。
曾经有个导游跟我说，无论他讲什么，经常遇到游客马上掏出手机，搜索资料和他“对质”。导游说什么，游客听什么信什么的时代，已经过去了。我们有时候会在抖音之类的平台上，看到某某导游“火”了的消息，你仔细听听就会发现，这类导游的说辞有一个共同点，就是“有料”。别人不仅讲得清楚到位，面对游客的提问，也能回答得一清二楚。这说明，这种导游已经是某个细分领域的小专家了。
类似的情况，现在很多所谓的专家也遇到过。对这些人来说，最可怕的东西就是弹幕。以前你在电视上讲，就算对你讲的内容有疑问，观众也没什么渠道反馈意见。现在不同了，大家可以直接发弹幕。于是，我们经常听到——有人直播“翻车”了。
最近遭到观众抵制，被迫下架的《雷霆战将》，就是被骂“翻车”的典型。住别墅、抽雪茄的抗战英雄，实在经不起历史的“对质”。于是，这种毁三观的电视剧，以下架收场了。下架整改的电视剧，远不止《雷霆战将》。过去有部叫《大漠谣》的电视剧，主要描述了汉朝大将霍去病的故事。这剧对历史的考证很不到位，遭到了“汉粉”的抵制。“汉粉”在天涯等网站发起“抵制运动”，并在汉朝吧、霍去病吧、微博等平台发帖，呼吁抵制《大漠谣》。更“致命”的是，“汉粉”在帖子里公布了国家广电总局的电话，号召网友致电抗议。很快，《大漠谣》接到通知，因“程序有问题”，进入长达两年的修改期。最终，“剧里所有人名、地名全改了，霍去病成了魏无忌，所有出现汉朝旗帜的镜头全部重拍。修改上万处，损失超过千万。”剧名也改了，先是改成《星月传奇》，后来又改名《风中奇缘》。这件事使得“汉粉”一战成名。在今天，“朝代粉”是极有战斗力的群体，这点我一会儿还会说。
我想说，现在专家和游客之间，某些方面已经没有太大区别了。有句话叫“高手在民间”，专家在大的领域有健全的知识结构，但具体到某些细小领域，有的人可能比专家强很多。有一次我正聊着弓箭，旁边有个年轻人问我，李老师你会不会射箭？我说我知道些弓箭知识，也射过箭，但只是涉猎，谈不上精通。结果那个年轻人很自信的告诉我，他射过多支箭。然后，他把世界上很多弓的类型、特点一一讲给我听，说得很内行。这个年轻人告诉我，他的钱绝大部分都花在了和弓箭相关的事情上。这种人和事，现在是非常多的，这些90后，00后跟咱们这代人不一样，他们为兴趣活着，为了兴趣，可以投入大量的精力、财力去做某件事，做成某件事。
当这种人越来越多，就是我要说的第八点，这种人对我们做旅游来说是什么？我觉得叫或敌或友。请注意我的措辞，不是亦敌亦友，而是或敌或友——他们要么是你的反对者，要么是你的传播者。
过去，我们把爱好历史的人统称为历史迷，现在，历史迷成了一个很笼统的概念，这类人群有了更细的划分，他们被称为“朝代粉”。中国历史上有许多王朝，每个王朝都有一种专属的魅力，于是就产生了“朝代粉”群体。相较于追星粉，“朝代粉”的特殊性在于：爱掐架，也爱读书！这些人可以说是一边掐架一边读书。刚才我提到过的“汉粉”就是其中的一支，《大漠谣》事件，使得“汉粉”一战成名。
三联生活周刊丨《我们为什么爱宋朝》
近些年，“宋粉”和“明粉”的人数增长特别迅速。宋朝的文化精神，核心是“士人乐土”，所以格外受知识分子的欢迎。网络上宋朝的粉丝无数，三联周刊甚至专门为了这些人出了一期《我们为什么爱宋朝》。再比如，现在“粉”元朝的人也不少，其中相当卖力的，是个名叫杉山正明的日本人。他是京都大学大学院文学研究科教授，北京大学历史系客座教授，欧亚史学者。他还专门写了《蒙古帝国与元朝》这样的书，对元朝的喜爱充斥其中。
对于“朝代粉”，如果所打造的旅游地能得到他们的